Nouveaux modes de consommation

application-mobileL’Expansion de juin a publié un dossier sur les « nouveaux barbares » et je tombe régulièrement sur des reportages, des émissions qui traitent de l’évolution de nos modes de consommation. En même temps, au vu de l’insolence fiscale des GAFA, j’ai parfois l’impression que nous vivons dans une société schizophrénique qui valorise le partage comme valeur de référence alors que la mise en œuvre de ces belles idées un peu utopiques met à mal tout le système au profit d’un nombre restreint de pirates. Il faut donc être vigilant à ce que nous faisons et cautionnons.

Nouveaux usages

On consomme autrement, avec la mise à disposition de nouveaux outils liés à Internet et aux smartphones mais on consomme toujours. Ces sites, plates-formes ou applications donnent accès à des magasins virtuels (internet remplace le gros catalogue de VPC) ou à des intermédiaires qui nous trouvent le service recherché, souvent fourni par des non- professionnels.

La guerre des taxis contre Uber est le révélateur de l’impact de ces changements profonds. Il s’agit parfois de secouer la vieille économie, parfois de briser des monopoles mais cela touche énormément de secteurs : le tourisme où les agences ont déjà presque disparu ; le transport avec Blablacar ou Uber ; l’hôtellerie avec Airbnb ou Booking ; la banque avec Kiss Kiss Bank Bank ou Paypal ; l’immobilier avec Le bon coin ou Se loger ; le prêt à porter avec Vente-Privée et autres ; l’éducation avec les moocs et aussi les coiffeurs, les services à la personne, les notaires, les avocats… et bientôt les médecins (Heal est déjà en place aux US).

L’ubersisation c’est l’idée qu’on se réveille soudainement en découvrant que son métier a disparu. Maurice Lévy (Publicis)

Le site Creads est un exemple frappant et plutôt inquiétant : il permet à des créatifs de répondre à des demandes d’annonceurs qui peuvent choisir le meilleur projet. Le projet retenu est payé 200 € pour une prestation qui est habituellement facturée 10 000 € par une agence. Celle-ci a une structure, des salariés, des charges, déclare ses revenus et paye des taxes ; en est-il autant du particulier qui assure la prestation ?

Je ne rejette pas l’idée de partager des biens ou le coût d’un transport contre un dédommagement mais l’industrialisation de ces échanges entre pairs ne risque-t-elle pas de développer une économie grise ? L’idée est souvent de payer moins cher, quitte à valider une fraude, fiscale ou sociale. L’entourloupe de Creads est un bel exemple de fausse bonne idée car tout le monde y perd : le prestataire qui est sous-payé, le concurrent qui ne peut financer sa structure, l’État qui ne touche plus les taxes… En fait, le seul à y gagner est le petit malin qui a mis les deux en relation, c’est un peu la définition du proxénète…

Partage et valorisation

L’utopie des SEL (systèmes d’échanges locaux) ne résiste pas à la massification et à l’anonymisation de ces échanges qui deviennent marchands plus ou moins directement. Certes, certains projets rendent de vrais services. Cette mutation s’appuie aussi sur une idée de confiance à des inconnus ; de mise à disposition plus ou moins gratuite (l’open source) ou de partage grâce à de nouveaux intermédiaires ou de nouveaux outils (wiki).

On pourrait rêver du village mondial où les hommes de bonne volonté s’entraident, les plus naïfs mettent en avant la gratuité des services ou le partage altruiste, mais la plupart des applications ou des systèmes sont des entreprises qui ont besoin de capitaux pour se financer, se développer et doivent générer des profits.  Le modèle de l’économie numérique n’est pas encore bien défini : il peut être payant à l’acte ou sur abonnement mais il est souvent faussement gratuit car l’économie collaborative reste de l’économie et a besoin de capitaux. Dans les faits, cette gratuité peut être alimentée par de la publicité, et son coût se retrouve dans les biens de consommation qui la financent, ou par les « données personnelles » qui sont monétisées. On se croyait internaute, nous devenons marchandise.

L’exemple de Google qui laisse libre accès à la NSA montre que ces fameuses « données personnelles » peuvent aussi faire l’objet d’exploitation politique.

Démesure capitalistique

Le système boursier, qui a pourtant déjà connu des « bulles internet » devient complètement fou en valorisant une simple plate-forme comme Airbnb autant que son concurrent Accor qui possède de nombreux actifs « réels» au travers de 3700 hôtels et a 300 fois plus de personnel, le tout pour 13 milliards de dollars.
L’intérêt des investisseurs pour ces économies numériques qui sont 100 fois moins gourmandes en capital humain fait penser à Tchuruk qui voulait des entreprises sans salariés.

Dans ce monde où chacun partage ses usages, où le travail au noir est de règle, il n’y aura plus d’entreprises de services dédiées à une tâche ; plus de salariés mais des intermittents et des précaires ; plus de dimes versées à l’État qui ne financera plus de services ou de solidarité et ce libéralisme extrême entrainera la généralisation du capitalisme le plus sauvage. Les GAFA (Google, Apple, Facebook et Amazon) sont connues pour leurs stratégies d’optimisation fiscale, doux euphémisme pour désigner de la fraude à très grande échelle. La trésorerie de ce club de pirates ajoutée à celle de Microsoft dépasse le PIB de pays comme la Grèce et il est temps de les faire payer ce qu’ils doivent pour garantir notre modèle de société.

Je suis le premier a rechercher des services ou logiciels gratuits et on pourra me taxer d’inconséquence. Je ne rejette pas ces services au prétexte que quelques-uns sont issus d’entreprises malhonnêtes ou jouant à l’extrême avec les possibilités du système, je les utilise et les apprécie, j’essaye juste de faire attention. Je ne vois pas de problème à utiliser les moocs mais je privilégie Hotels.com à Booking depuis que je sais que celui-ci a des pratiques déloyales, je ne prends pas de Uber, je me méfie de Google : j’ai adopté Firefox plutôt que Chrome et je teste Qwant comme moteur de recherche.

Nous sommes entrés dans l’ère de la personnalisation à grande échelle. Ces plates-formes permettent de surpasser en performance n’importe quel grand groupe héritier du modèle fordiste. Elles vont fondre sur les entreprises installées comme les barbares sur Rome.
Nicolas Colin